Hace tiempo que no escribo sobre lentes de contacto y
hoy voy a retomar el asunto de una manera un tanto novedosa. Mi objetivo es
animar a todas las personas que no utilizan lentillas a que se pasen por una
óptica y las prueben. Y para aquellos usuarios de lentes de contacto que no
están del todo contentos indicarles que existen soluciones variadas que les
permitirán seguir utilizando sus lentes de contacto sin problemas.
Toda la información que voy a comentar en este post la
he adquirido en la realización de un interesante curso formativo sobre Merchandising y lentes de contacto
impartido por Jesús Alonso en su plataforma Vender
es Cool. Por lo que también servirá a muchos compañeros para refrescar conocimientos
en cuanto al proceso de venta de lentes de contacto. Desde aquí mi
recomendación para todos los óptometristas que quieran crecer en lentillas y no
tengan claro cómo enfocar el problema.
¿Os animáis a dejaros seducir?
Las lentes de contacto en España es un sector claramente infrautilizado, tanto
por los optometristas, reacios u olvidadizos, en muchas ocasiones, a la hora de
ofrecer este producto a sus pacientes, como por los pacientes, que ignoran
todas las ventajas que pueden ofrecer las lentillas para su salud visual y vida
en general.
Siempre he pensado que las ópticas, en comparación con
las farmacias, tienen un potencial mucho mayor en cuanto a posibilidades de
venta de productos. Ambas profesiones son muy similares. Y en ambas se comete
el error de dispensar lo que nos piden
en vez de ofrecer productos a los pacientes.
En las farmacias es muy frecuente vender productos
para realizar dietas. Lo que no es tan frecuente es que el farmacéutico,
sabiendo que la ansiedad es un síntoma asociado a estos productos, ofrezca un
producto para mitigarla, como por ejemplo infusiones. En las ópticas pasa más o
menos lo mismo. En muchas son los pacientes los que piden usar lentillas y en
pocas ocasiones se ofrecen teniendo en cuenta las mejoras que ello puede
reportar a los pacientes.
En muchas ópticas se ofrecen las lentes de contacto a
quienes no lo piden, pero el paciente desconfía o no queda convencido, siendo
el resultado el mismo. La razón es muy simple: informar no es lo mismo que convencer.
Yo puedo decirle a mi hijo pequeño que la OMS
recomienda tomar 5 piezas de fruta al día para tener una dieta equilibrada. Y
se lo puedo repetir hasta la saciedad. Pero él no cambiará su deseo de tomar
natillas en vez de fruta porque la información, por sí sola, no convence a
nadie.
A la hora de adquirir un producto, cualquiera que sea,
las personas consideran dos parámetros: la
necesidad y la motivación. Con ambos conceptos compramos productos, pero
son muy distintos.
Existen unas necesidades
básicas que toda persona debe cubrir para encontrarse en un estado de
felicidad. Y dejando a un lado las principales (supervivencia y seguridad), el
resto, llamadas sociales, referidas
a la estima, a la pertenencia a un grupo o a la autorrealización, son fuerzas
que nos mueven a comprar productos.
Adaptándolo a las lentillas, el vernos de manera más
natural, la necesidad de encajar en un grupo de personas que no llevan gafas, o
la superación del reto de manipular nuestros ojos pueden ser motores que
empujen a los pacientes a preguntar por lentes de contacto.
En contraposición al número limitado de necesidades,
las motivaciones son infinitas y nos
mueven a adquirir productos de una manera mucho más amplia. En el caso de las
lentes de contacto, las motivaciones pueden ser desde mejorar la visión
(agudeza visual) hasta obtener un aspecto de nosotros mismos más moderno,
pasando por mejorar la comodidad o el rendimiento a la hora de practicar
deportes.
Al final, los pacientes adquieren lentes de contacto
porque las necesitan. Ahora bien, mientras las necesidades suelen ser algo
básico que se pide, las motivaciones pueden ser hasta desconocidas por los
mismos pacientes. Por ello la importancia de recomendar adecuadamente las
lentillas a quienes lo necesiten. E incidiendo en las motivaciones, algo
sentimental, nos aseguraremos una fidelidad mucho mayor por parte de nuestros
pacientes.
¿Y
cómo averiguamos lo que necesita un paciente? Pues de una
manera muy sencilla y que los pacientes manifiestan de manera repetitiva
(nosotros mismos seguro que también al estar en su lugar): escuchando y preguntando a nuestros pacientes todo lo posible. Como
me enseñaron en la carrera una buena graduación o asesoramiento en LC consta de
cuatro partes: “Anamnesis, anamnesis,
anamnesis y gabinete”.
Los pacientes pocas veces suelen decir la verdad en la
primera toma de contacto, tal como decía el mítico House, razón por la cual es importante saber leer entre líneas y
preguntar adecuadamente. En este sentido es interesante, tanto por parte de los
optometristas como de los pacientes, interesarse
por este tipo de preguntas:
Además
de lo que me has dicho, ¿qué otras necesidades visuales tienes?
¿Te
gusta llevar gafas?
¿Hay
alguna situación en la que te gustaría prescindir de tus gafas?
¿Te
gustaría tener mayor comodidad con las lentillas al final del día?
Una vez que optometrista y paciente tienen claro lo
que quieren (las motivaciones de compra) deben pasar a la siguiente fase: la
concreción de la venta.
Este paso, tras la toma de contacto inicial y creación
de un buen feeling a la hora de
realizar la anamnesis, es fundamental para el optometrista, pues es el momento de comunicar y argumentar adecuadamente
las mejores soluciones posibles que
se adapten a las necesidades de los pacientes.
Un asunto del que no somos conscientes los
optometristas es del carácter intangible
que tienen las lentes de contacto
para los pacientes. Cuando vendemos una montura de gafas el cliente la toca y
se convence por sí mismo de las bondades que le vamos indicando. En cambio, al
vender lentes de contacto, no tenemos nada que mostrar. Estamos asegurando una promesa de satisfacción que el paciente debe
creerla, en este momento, como un acto de fe. Por ello, la única manera de
vender productos intangibles es generando
confianza a nuestros pacientes. Y no me refiero a la confianza que pueda
ofrecer una marca o una cadena. Me refiero a generar confianza en nosotros
mismos.
¿Cómo
se genera confianza en nuestros pacientes? De nuevo la
respuesta es preguntando mucho.
Cuanto más preguntes más confianza generarás, pues estás mostrando un interés
en el problema de esa persona.
A este respecto me viene a la cabeza una divertida
anécdota. Unos conocidos tenían devoción por un médico de cabecera súper
simpático y que siempre, al acudir a su consulta, les llamaba por su nombre, se
interesaba por sus vidas…. Su hija, al estudiar medicina, descubrió que muchos
de sus diagnósticos no sólo eran erróneos, sino que no tenían sentido ninguno.
Al tratar de hacer ver a sus padres que ese médico no era el más adecuado y que
debían cambiarse, sus padres se negaron en redondo a pesar de las evidencias razonadas
que les daba su hija. Para ellos pesaba más en la balanza la confianza ganada
con los años que su labor profesional. A mí siempre me hizo pensar mucho esta
anécdota de cómo es el ser humano.
A la hora de argumentar
las lentes de contacto, como cualquier otro producto en venta, existen
técnicas y métodos estudiados y aplicados hasta la saciedad. Por ello este
apartado será interesante tanto para optometristas como para compradores por
diferentes razones.
Las lentes de contacto, como cualquier otro producto,
se pueden argumentar desde dos perspectivas: por motivación de compra y por prescripción. Vamos a describirlas.
A la hora de recomendar lentes de contacto a nuestros
pacientes e inducirles a un uso alternativo con las gafas debemos realizar dos pasos
básicos: agrupar sus motivaciones y
argumentar siempre en el mismo sentido, describiendo primero las ventajas/beneficios y luego las
características técnicas.
La manera de hacerlo así tiene su porqué. En primer
lugar, no soltamos el mismo discurso a todo el mundo, sino que personalizamos
la solución adecuada para cada cliente. Algo de agradecer, ¿verdad? En segundo
lugar, evitamos que el paciente no reciba la información que deseamos pues, al
entrar en aspectos técnicos muchos desconectan de la conversación. Recordemos
que los pacientes no están comprando un plástico acuoso de propiedades
maravillosas, sino algo que les va a permitir realizar tareas que desean. En
muchas ocasiones la parte técnica no les interesa lo más mínimo y sí las
ventajas que van a conseguir.
Si deseamos que el paciente preste atención a nuestras
explicaciones técnicas una buena manera es
llamarle por su nombre, pues así recobramos
su atención.
Si ponemos un ejemplo de los beneficios de utilizar lentes
de contacto respecto a gafas seguro que lo entendemos mejor.
Para pacientes
que priman la motivación estética los mejores argumentos son el logro de
una imagen más natural, una mirada más expresiva y, en ocasiones, el aumento de
la autoestima. El hecho de ser una lente en contacto con los ojos y casi
imperceptible hace posible lo primero. Lo segundo se consigue al seguir la
lentilla el movimiento natural de los ojos, lo que hace que dejemos de
comportarnos, visualmente, como un robot, girando siempre la cabeza para ver
nítido. Respecto a la autoestima, poder portar altas graduaciones en lentillas
hace que las personas no vean limitada su apariencia. Y si nos vemos bien nos
sentimos mejor.
Para pacientes
que priman la practicidad debemos utilizar otros argumentos, tales como la
posibilidad de utilizar cómodamente otros dispositivos (algo muy útil para los
aficionados a la fotografía, profesiones con uso microscopios…) o realizar de
manera más adecuada variados deportes (pádel, runing…). Ello lo conseguimos, de
nuevo, con la ventaja de tener una lentilla flotando en nuestra lágrima, que no
se nota y nos ofrece una visión nítida.
Por último, para
los pacientes que priman la salud visual, los argumentos son amplios:
mejorar la calidad de visión, tener un adecuado filtro a los rayos UVA, mejorar
la visión en altas graduaciones, aumentar la binocularidad… Las razones
técnicas que explican las ventajas anteriores se pueden resumir en la mayor
calidad óptica de la imagen retiniana que ofrecen las lentillas al estar
mirando siempre por el centro óptico de la graduación (recordemos que la
lentilla se mueve con el ojo, al contrario que los lentes de una gafa), lo que
minimiza las aberraciones que se producen al salir de ese punto de visión
perfecta. El filtro anti-UVA que incluyen nos protege adecuadamente de la
radiación y la binocularidad es más natural cuando existen diferencias de
graduación entre ambos ojos.
La otra manera que existe de argumentar las lentes de contacto es por prescripción. En este sentido el optometrista ejerce un papel
similar al de otros colectivos sanitarios. Las lentes de contacto se dividen en
diferentes tipos según el usuario al que van dirigidos.
Una buena clasificación
de lentes de contacto por prescripción sería aquella que distingue los distintos tipos de lentillas
según el número de horas y el uso que se les vaya a dar. Así, podemos
recomendar hidrogeles básicos para personas con un uso muy ocasional y reducido
de horas; hidrogel de silicona para usuarios que utilizan las lentillas muchas
horas al día; y lentes de contacto de última generación (más uso ocasional de
lágrimas) para aquellos usuarios que utilizan las lentes de contacto muchas
horas y en ambientes difíciles (calefacción, ordenadores, polvo ambiental…).
Luego, la forma de presentarla es la misma. Un
ejemplo: “Puesto que utilizas muchas
horas las lentillas al cabo del día necesitas un material que te permita
obtener una buena comodidad durante toda la jornada y no te obligue a
limpiarlas a mitad del día o a quitártelas por la noche por no soportarlas más
tiempo. Eso lo vamos a lograr con los materiales de hidrogel de silicona, los
cuales permiten un alto paso de oxígeno que mantiene a la córnea hidratada y
nutrida correctamente”.
Escuchar al paciente, comunicar la mejor solución para
sus problemas y argumentarlo correctamente no nos van a librar, en muchas
ocasiones, de sufrir numerosas objeciones
y rechazos por parte de los pacientes. Es algo muy común en todas las
profesiones sanitarias. A los pacientes les cuesta mucho cambiar sus hábitos y
hacer caso a las recomendaciones de los profesionales, a pesar de que sean en
beneficio para su salud.
El título de este post se refiere a una de las
objeciones más frecuentes que escuchamos los optometristas en nuestras
consultas por parte de aquellas personas a las que ofreces lentillas y nunca
han utilizado. Existen muchas más y hay una manera de solventarlas todas. Vamos
a detenernos someramente en algunas de las más importantes.
Antes de empezar indicaros que la única manera de
lograr que los pacientes crean en lo que decimos es repetírselo muchas veces. Y esto lo podemos lograr tanto con
nuestro discurso profesional como utilizando carteles (Displays) o folletos
(Flyers) de fabricantes de lentes de contacto, pues ambos refuerzan nuestras
palabras.
La manera de
tratar las objeciones (en la óptica particularmente pero también en la vida
en general) requiere dos pasos. En primer lugar dar la razón a la persona que tenemos enfrente. Así le haremos ver
que no estamos en contra suya, sino que somos sus aliados. Luego, desviar el foco de atención para que
escuchen nuestros argumentos.
Objeción
1. Prefiero llevar gafas.
Existen clientes que están muy conformes con sus
gafas, hasta el punto de jugar al futbol con ellas o meterse en la playa o la
piscina llevándolas. Los optometristas sabemos que existen mejores soluciones y
debemos convencerles de ello, pues al final nos lo agradecerán.
Es
cierto que muchas personas prefieren llevar gafas a lentillas, pues han asumido
tanto el llevar gafas que forman parte de su imagen global. Ahora bien, yo no
te estoy pidiendo sustituir las gafas por las lentillas, sino utilizarlas de
modo alternativo, como un complemento para situaciones concretas. Por ejemplo,
hacer deporte con lentillas es más cómodo. Además de evitar accidentes por
golpes nos permite mejorar nuestras prestaciones. Nos olvidamos de si llueve o
de que los lentes se empañen con el sudor. Créeme, son todo ventajas.
Objeción
2. No creo que las lentillas sean para mí.
Existen muchas personas que nunca se han planteado
llevar lentillas por un prejuicio infundado sobre su persona o su graduación.
En nuestra mano está el sacarlos de ese error.
Lo
que me dices lo he escuchado muchas veces antes. Y es verdad que existen casos
en las que no se pueden utilizar lentillas. Pero son muy puntuales. Pero tras
el examen realizado yo creo que eres un candidato óptimo. Y no saldremos de la
duda hasta que no las probemos en tus ojos. Tienes que experimentarlas antes de
decir que no.
Objeción
3. No quiero meterme nada en el ojo.
Esta es una objeción muy habitual, pues pocas son las
personas que están familiarizadas con los ojos antes de ponerse lentes de
contacto.
No
me extraña que tengas ese pensamiento. ¿A quién puede gustarle hacer una cosa
así? Ahora bien, millones de usuarios en todo el mundo lo hacen sin problema. Y
eso es así porque no molestan nada. Cuando pasan unos segundos parece que no
llevaras nada. Además, para facilitarte la adaptación, primero te las voy a
poner yo. Ya verás cómo comprobarás que no es tan difícil ni resulta en
absoluto incómodo su porte.
Objeción
4. Tuve o escuché varias experiencias negativas sobre las lentillas.
Los clientes insatisfechos, a pesar de ser una minoría
muy reducida, resultan muy ruidosos y proselitistas. Pocas veces alabamos
cuando nos hacen las cosas bien y casi siempre aireamos un asunto en el que no
hemos quedado satisfechos. El la esencia del ser humano.
No
todo el mundo puede llevar lentes de contacto. Eso es cierto. En ocasiones se
trata de problemas de graduación, de tamaño del ojo o de materiales que no eran
lo más recomendables para el uso que se les estaba dando. Sea cual fuera el
caso en el que te estás fijando debo indicarte que no es el tuyo. Tras la
valoración en gabinete creo sinceramente que puedes llevar lentes de contacto.
En caso contrario, ¿crees que te recomendaría algo que te fuera a ir mal?¿con
qué objetivo lo haría?
Objeción
5. Estoy satisfecho con mis lentes de contacto.
Existen muchos pacientes que usan sus lentillas
cómodamente y se niegan a cambiar a una lentilla de mejores prestaciones por no
tener sintomatología ninguna. Y eso a pesar de que en la última revisión hemos
empezado a ver signos de sufrimiento corneal (neovascularización, por ejemplo)
y consideramos que es beneficioso para su salud visual. La manera de atajar
este problema es la siguiente:
Entiendo
que resulta complicado cambiar de algo con lo que estás cómodo. Y es verdad que
tus lentes ofrecen gran satisfacción, pues es un producto que ponemos mucho.
Pero debido al largo tiempo de uso he notado que tus ojos ya no las toleran
igual que el primer día. Y este diagnóstico precoz, antes de sufrir
sintomatología, nos ofrece la posibilidad de atajar el problema y permitirte
seguir usando las lentillas sin ninguna dificultad. Además, tengo la
experiencia de muchas personas, satisfechas como tú, que cambiaron a la opción
que te estoy proponiendo y están mucho más cómodos que antes.
He dejado el
tema del precio para el final de una manera consciente, pues, salvo que lo
demande el paciente, el precio nunca se debe indicar en las fases anteriores en
las que descubrimos motivaciones de compra o argumentamos las mejores
soluciones para ellas. El precio se da
cuando nos lo pide el paciente, pues de otra manera estamos haciendo que
nos deje de escuchar.
Respecto al precio hay que indicar que nadie paga dinero por productos, sino
que se paga dinero por lo que pensamos que esos productos pueden aportarnos a
nuestra vida.
Y relacionado con lo anterior deberíamos añadir que el precio no es un valor absoluto. Al
estar relacionado con las emociones (lo que pensamos conseguir con la compra),
cada persona lo percibe de manera muy distinta. Lo que para unos puede ser caro
para otros barato según múltiples factores influyentes en su vida.
Por ello el optometrista
nunca debe ser un límite a la hora de ofrecer productos. Si tenemos un
límite de precio en la cabeza lo único que haremos será privar de mejores
soluciones a los pacientes por un prejuicio exclusivamente nuestro.
Hay que tener dos puntos claros sobre el precio:
-
Nunca
se argumenta. Podemos argumentar el producto, pero no
el precio, que viene dado por el mercado. Las cosas tiene un valor de mercado
en función de sus características definitorias y son esas propiedades las que
debemos mostrar a los pacientes para justificarles su valor.
-
No
es un inconveniente sino una consecuencia del servicio
prestado. Existen personas que prefieren pagar una autopista de peaje por
lograr unas ventajas (tiempo, comodidad…) que no obtienen en una carretera
pública. Y el pago no se ve como algo negativo, sino como una consecuencia
directa.
Voy a finalizar este apartado comentando la objeción
por antonomasia en las ópticas.
Objeción
6. Quiero las lentes de contacto más económicas.
Existen pacientes para los que el precio es su
principal motivación de compra. Da igual el feeling que intentes conseguir con
ellos y las argumentaciones que ofrezcas, pues sólo quieren escuchar una cosa:
un precio más económico del que le han presupuestado en otro lugar.
Existen varias técnicas a la hora de tratar con estos
pacientes. En primer lugar debemos averiguar cuál es la horquilla de precios en
las que el paciente se encuentra cómodo y está dispuesto a comprar nuestro
producto. Aunque él no quiera tener feeling con nosotros no debemos por ello
obviar esta importante primera toma de contacto.
Luego tenemos dos opciones bien diferenciadas. Una
consiste en presentar tres productos de diferente precio y características. Es
lo que se denomina venta tipo Sándwich.
De forma habitual el paciente tenderá a escoger el producto central si entra
dentro de su presupuesto (nadie quiere lo más sencillo ni lo más caro). Esta es
la forma más fácil pero menos interesante, pues dejamos que el cliente decida
por precio y no por producto.
La otra técnica consiste en ofrecer dos productos que se adapten a las necesidades del
paciente. Debemos reducir el precio a la diferencia existente entre ambos
productos y no a los precios totales, además de poner el acento en las ventajas
de uno sobre el otro. De este modo animamos al paciente a escoger la mejor
opción (la que nosotros como profesionales entendemos que le irá mejor),
minimizando su preferencia por el precio barato. A la larga el paciente nos lo
agradecerá pues no existe peor venta en la que un producto no llena las
expectativas de los pacientes.
Para finalizar la venta de productos, sea cuales sean,
querría daros un último consejo. Cuando ya hemos decidido el producto que el
paciente va a comprarnos debemos cerrar
la venta de una manera concreta:
-
Apoyar la decisión del paciente como una
buena elección.
-
No seguir argumentando nada más, pues ya
no vamos a convencer al paciente de nada una vez realizada su elección.
-
Volver a la conversación inicial en la
primera toma de contacto con el objetivo de aumentar el feeling con el
paciente.
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