Las ofertas en la óptica no son engañosas

Hoy vamos con un tema controvertido, el de la publicidad en las ópticas. Muchos clientes que acuden a ellas entran animados por una oferta puntual que han visto en la televisión, el periódico o el mismo escaparate del comercio. Luego, al entrar e informarse sobre ella, muchos se consideran engañados, pues no cubre las expectativas que habían imaginado.

¿Es cierto que existe publicidad engañosa en la óptica? ¿Qué esconden las ofertas de productos sanitarios?

Lo primero que voy a definir es lo que se conoce como publicidad. Podemos indicar que publicidad es, según la socorrida Wikipedia, una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor.

Es decir, por medio de la publicidad cualquier empresa pretende, mediante unas armas estratégicas muy definidas, motivar al consumidor a adquirir su producto y no el mismo de la competencia. Para ello va a mostrarnos todos los beneficios diferenciadores del producto e inclinar al target (público objetivo de la oferta) a desear su adquisición. Veamos ejemplos de la situación kafkiana que se vive la publicidad en el sector óptico.

Una de las principales cadenas distribuidoras de servicios ópticos de España siempre realiza sus ofertas en televisión, prensa y radio de manera masiva. En ella nos ofrecen una agresiva publicidad de dos monturas a precio muy atractivo. Mientras que en la oferta de lentes monofocales, el target es la gente joven que desea tener varios modelos novedosos y atractivos, en lentes progresivas su oferta siempre incluye personas de edad madura haciendo cosas que no les corresponden por edad (como por ejemplo asistir a una clase universitaria). Se pretende dar una imagen de juventud a un target algo deprimido por tener que usar gafas (la típica crisis de los 40-50 años).

Cuando veo el anuncio yo siempre lo asocio a la publicidad del fijador dental en la que aparece una persona con dentadura postiza comiendo chucherías para demostrar la eficacia del producto. Esto segundo se puede definir como publicidad engañosa, pues todo el mundo sabe que no es posible llegar a una prestación tan inaudita en ese producto. En el anuncio óptico no lo es tanto en el concepto, pues yo he conocido muchas personas jubiladas cursando estudios universitarios. El problema en el anuncio de óptica proviene que además se ofrece una supuesta calidad al llevar siempre la coletilla de “progresivos de alta gama”.

Podemos pensar que el objetivo principal de esta publicidad es meter clientes en la óptica de turno para realizar esta oferta concreta. Y puedo asegurar que son muchas las personas convencidas. Ahora bien, los empresarios que gestionan las ópticas no desean vender este producto y los ópticos no desean venderlo. ¿Pero qué está pasando?

Al empresario no le interesa vender este producto por la baja rentabilidad que tiene y utiliza la oferta como simple gancho (pervirtiendo su objetivo inicial). Una vez con el cliente dentro se le comienza a bombardear con múltiples suplementos para mejorar esos lentes.

Los ópticos siguen el criterio empresarial no por temas económicos de comisiones (eso pasó a mejor vida en la mayor parte del sector a partir de la crisis) sino porque son los primeros que desean que un cliente no les de problemas. Y saben que en muchas ocasiones el lente publicitado deja mucho que desear en cuanto a calidad.

¿Cómo es posible que sea un mal lente si se publicita como “alta gama”?

Lo primero indicar que no es un mal lente. Se trata de un lente de calidad superior que cualquier persona se habría realizado hace una década por ser lo mejor de entonces. Pero ahora existen cosas mejores.

La óptica se aprovecha de que un lente es transparente y no tiene marcas identificativas externas a simple vista. El sector de las televisiones, por ejemplo, no podría ofertar una televisión (TV) por 100€ último modelo y poner una imagen de una TV de tubo. Puedes poner la mejor del mercado hace diez años que no va a visitarte ni pirri.

El truco publicitario es el siguiente. Consideramos alta gama la fabricación actual Free Form (para más información leer artículo de este blog Todos los Progresivos son iguales). El lente publicitado tiene en su proceso de fabricación este sistema, por lo que es lícito, publicitariamente, incluirlo en este grupo. Ahora bien, ni todos los coches BMW tienen las mismas prestaciones ni es lo mismo un lente tallado con Free Form por una cara que por las dos, con personalización o sin ella. Y ahí está el quid de la cuestión. La publicidad juega con aspectos que el cliente desconoce y no puede valorar hasta entrar y ser informado.

Yo siempre comparo esta oferta con la típica de Viaje al Caribe por 300€. No me hace falta entrar en la agencia de viajes para saber que el hotel no es de 5 estrellas, no está en primera línea de playa, no volaré con una empresa puntera del sector, no tendré Todo Incluido… Mientras en el sector viajes intuimos lo que esconde un precio bajo en la óptica no lo tenemos tan claro. De ahí nuestra decepción al enfrentarnos con la dura realidad.

¿Por qué se sigue utilizando machaconamente esta publicidad si luego su esencia se difumina con la política empresarial? Por no alargarme mucho en la cuestión la explicación reside en los diferentes intereses de los actores implicados. Mientras que a los directores de la franquicia les interesa vender muchas monturas (sus ingresos provienen, además de la cuota anual de franquiciado, por la venta de monturas exclusivas entre sus clientes de la franquicia), a los empresarios les interesa vender productos de mayor calidad y margen para poder obtener los máximos beneficios y tener unas buenas cuentas de resultados al final de año.

Vayamos con más ejemplos de publicidad engañosa en la óptica.

Suele ser muy habitual, pues en todas las comunidades autónomas suele existir alguien que ha tomado esta estrategia por bandera, el publicitar en verano una oferta agresiva de gafa de sol, del tipo 40% de descuento en todas las marcas de firma punteras.

Esta publicidad, al contario que la anterior, está muy bien enfocada y dirigida. Pretende copar el mercado de gafas de sol en un momento en el cual su venta tiene altas cotas y ofrece al cliente que llega lo que ha publicitado, gafas de sol de firma con grandes descuentos.

El beneficio estimado en gafas de sol por parte de un óptica no llega al 50% de su valor total en producto propio y ni un 30% en producto de firma, por lo que muchos empresarios estarán pensando la imposibilidad de mantener la rotación de un producto en el que la ganancia neta, de media, apenas supone un 5% (descontados impuestos varios asociados y repercusión de los costes de mantener personal y negocio abierto).

¿Dónde está la trampa? En el PVP base.

La publicidad, en este caso, es engañosa, porque no especifica la cantidad sobre la cual se realiza el importante descuento. Muchas personas ven una gafa Ray-ban en un local que cuesta 139€ y van a esta óptica pensando en adquirirla por 83€. La realidad es que su precio estará más o menos como en el otro comercio (variaciones de 10-20€ es lo más habitual), pues la óptica del gran descuento no utiliza precios oficiales de los fabricantes sino precios hinchados artificialmente por él mismo. En la etiqueta veremos la misma montura por, por ejemplo, 220€.Con el descuento se quedará en 132€. Si nos gusta la compraremos porque sigue siendo más económica (a más monturas vendidas mayores márgenes de beneficios y mayor posibilidad de ajustar los precios) pero no debemos olvidar que hemos sido engañados vilmente y no estamos adquiriendo un producto súper-rebajado.

Muchos importantes fabricantes del sector no desean ver su producto prostituido de esa manera, razón por la cual impiden este tipo de prácticas con ciertas firmas que desean mantener dentro de la alta gama de productos (Chanel, Oakley…). Por ello, muchas de estas ofertas incluyen modelos de marcas menos conocidas que han copiado los modelos de las grandes marcas.

Invertir en estos modelos de escasa calidad, a pesar de parecer una incongruencia, resulta más lesivo para nuestros bolsillos que adquirir marcas de prestigio reconocido.¿Por qué? Por el margen que manejan las ópticas con este producto.

Mientras que en una montura Ray-ban, por ejemplo, sabemos que una buena parte de nuestro dinero está invertido en el producto en sí y su calidad de materiales y fabricación, en monturas “sin nombre” el porcentaje que pagamos por una montura es ínfimo. Si los márgenes de beneficio en monturas de firma pueden tener una media del 30%, en las monturas del segundo tipo el margen de beneficio suele superar el 80%.

Y, por terminar con este tema está el asunto, siempre polémico, de la letra pequeña o de las coletillas. En muchos de estos anuncios podemos leer la palabra “Hasta”, una manera muy común de curarse en salud colocando algunos pocos modelos obsoletos con ese descuento e intentando colar el resto con un descuento menor. Algo que últimamente se está imponiendo mucho en las rebajas de temporada y en los outlets.

Una de las publicidades que más me gusta es aquella que ofrece segundos pares al ridículo precio de 1€.  En este caso estamos ante una estrategia comercial seguida por diferentes cadenas de ópticas. El truco es el siguiente. La primera montura que compras tiene un precio inflado, el cual queda disimulado por la estrategia comercial de indicarte que te estás llevando dos. Una vez que aceptas la oferta te recomiendan mejorar el segundo par de gafas, pues además de ser monturas de escasa calidad tienen unos lentes sin tratamiento alguno. Cuando decides mejorar el lente con tratamientos reducidos o antirreflejos resulta que la segunda montura ya no vale 1€ sino 30 o 60€.

No es un alto precio por una gafa, pero hay que tener en cuenta que ya hemos pagado un sobrecoste importante en la primera venta realizada. Para aquellos que no desean mejorar nada la óptica les entrega un segundo par de gafas que, en la práctica, no les sirven ni para una urgencia por la falta de tratamientos y el rápido deterioro que tienen tras un breve uso. Total, nos llevamos dos monturas pero la primera nos salió bastante más cara de lo habitual y la segunda no sirve para nada (lo que considero tirar aún más el dinero).

¿Cómo no se dan cuenta los clientes de esta evidencia? Yo estoy cansado de ver presupuestos de este tipo de cadenas, los cuales juegan a la confusión mezclando ofertas, promociones de financiación y un sinfín de suplementos varios que terminan haciendo un lío tremendo al consumidor. Os aseguro que en algunos casos, tras estudiarlos detenidamente, he sido incapaz de saber realmente el coste de unas gafas. Y dado que estadísticamente es imposible encontrarse tantas semejanzas en ópticas diferentes estoy convencido que se tratan de técnicas de venta dirigidas.

Para terminar os voy a comentar las ofertas de gafas y lentes por un precio muy reducido, del tipo 29€. De nuevo estamos ante un producto, aparentemente, muy atractivo. Pero, al igual que en ofertas anteriores, tenemos productos de muy baja calidad en la que el margen de beneficio es lo que compensa tan escasos precios. Y aunque en monturas tiene cierta justificación veo muy peligroso que esto se realice también en lentes.

No estoy diciendo que se trate de lentes que no pasen los controles de calidad obligados por el sistema sanitario español y europeo, faltaría más, sino de lentes que se aprovechan del gran margen que dejan este tipo de normativas. Pongamos un ejemplo concreto para plasmarlo mejor.

Un cliente tiene una graduación de -2.00 esf -2.00 cil a 90º en gabinete en ambos ojos. Lo lógico sería llevar esa graduación en gafa pero en lentes de escasa calidad óptica resulta complicado obtener lecturas exactas. Perfectamente, y estaría dentro de la norma, el cliente puede llevar montados unos lentes de -1.88 esf – 1.88 cil a 90º en un ojo y -2.12 esf -2.12 cil a 90º en el otro. La diferencia, si trasponemos el cilindro resulta más reveladora. En vez de llevar -4.00 esf +2.00 cil a 180º en ambos ojos resulta que tenemos -3.76 esf +1.88 cil a 180º y -4.24 esf +1.88 cil a 180º.

Es decir, ¡¡¡¡¡¡¡una diferencia de casi media dioptría!!!! de un ojo a otro.

Dado que los lentes de estas ofertas no pueden cambiarse por otros de mejor calidad (se perdería el margen de beneficio) el cliente puede llevarse una montura muy económica pero con la que no esté del todo a gusto nunca o, a la larga, le provoque problemas de dominancia o de adaptación a futuras lentes.

Y esto sin entrar en el tema de las aberraciones laterales que poseen los lentes de escasa calidad óptica. En muchas ocasiones me he encontrado con lentes que a nada que salimos del centro óptico presentan aberraciones cilíndricas de hasta media dioptría. Aunque para muchos pacientes no suelen producirles grandes molestias salvo en casos puntuales o de gran uso de las gafas, para otros tales aberraciones provocan molestias que no les permiten estar nunca cómodos.

Si bien este tipo de lentes no existen en los distribuidores punteros del sector de óptica, muchos empresarios carentes de escrúpulos utilizan productos ópticos adquiridos en Asia a precios irrisorios que contienen este tipo de lentes de escasa calidad óptica.

Como conclusión indicar que no todas las publicidades en el sector se basan en términos de precio más o menos engañosos. Al igual que en la publicidad actual que realizan las empresas de viajes o de salud privada, más centradas en tocarnos nuestra parte psicológica que la monetaria, también existen empresas en el sector óptico que se esfuerzan en publicitar nuestra rama sanitaria más que la comercial. La batalla no está perdida y creo que este es el camino para revalorizar nuestro sector como se merece.