Progresivos: Publicidad engañosa

 

Dentro de todos los temas de óptica que trato en el blog, sin lugar a dudas, las entradas sobre progresivos son unas de las más consultadas y comentadas.

 

Ello se debe, entre otros factores, al desconocimiento general respecto estos lentes, así como a una suerte de publicidad engañosa donde se intenta captar al cliente con cantos de sirena con dos vectores: precios muy económicos o ventajas impactantes totalmente ilusorias.

 

Por ello, uno de mis objetivos es mostrar de manera clara y sin engaños lo que son los progresivos, lo que se puede esperar de ellos y las diferencias entre la gran oferta existente. Además, intento mostrar como es una lente multifocal progresiva, cuales son sus limitaciones técnicas y que valores podemos variar para realizar diseños mejores. Tenéis para entreteneros en este blog al respecto (existe un índice en la cabecera).

 

Hoy vamos a centrarnos en la publicidad engañosa centrada en este tipo de lentes multifocales.

 

 

La publicidad de los progresivos en el mundo de la óptica, como dije arriba, está muy condicionada por ofrecer características innovadoras cada año, intentando captar al cliente preocupado por su salud visual que desea tener los últimos avances técnicos. Pero, igualmente, también se pretende captar al cliente con un poder adquisitivo más bajo, haciendo atractivos los precios de los lentes y eludiendo la diferencia de calidad. Vamos a analizar algunos anuncios.

 

En este anuncio del fabricante Essilor, uno de los más importantes y conocido a nivel mundial por sus lentes progresivas Varilux, tenemos lo que todo usuario de progresivo desea oír: un campo visual tan amplio que no nos limite en los laterales. Ya os adelanto que eso es imposible.

 

No sólo porque existe la limitación lógica de la montura (obvio). Además, sumamos que toda lente multifocal, por muy personalizada que la fabriquemos, tiene aberraciones laterales. Y las mismas serán más evidentes según aumente la adición. Es decir, una persona notará que su primer progresivo es mejor que el segundo y el segundo que el tercero y así sucesivamente según envejezca y deba llevar adiciones más altas.

 

No existe posibilidad de evitar esto (de momento) salvo ir variando en los cambios a diseños mejores que mitiguen tal sensación. También se puede combatir jugando con la altura del pasillo, pero, en definitiva, es una limitación siempre presente. Por tanto, publicitar lentes sin límites resulta, cuanto menos, algo pretencioso y un claro engaño.

 

Los anunciantes saben esto y no colocan la palabra progresivo en el anuncio. Se intuye, al aparecer debajo de la marca del fabricante el nombre de Varilux. Pero las inferencias mentales son subjetivas y propias de cada uno, ¿verdad?

 

El anuncio de Essilor tiene otro matiz. El regalo de un segundo par de gafas. Aquí tenemos el componente económico, siempre presente en la óptica y que está pasando a otros sectores relacionados, como la audiología. Una suerte de engaño para intentar realizar dos pares de gafas haciendo creer al cliente que está ahorrándose la mitad. ¿Es eso cierto? Teóricamente sí. En la práctica no.

 

Todos los fabricantes tienen unas tarifas oficiales de precios recomendados. Unas tarifas, por cierto, que nadie respeta. Y es algo lógico pues en España existe el libre mercado. En el blog me preguntáis por precios y siempre os digo lo mismo. No me gusta hablar de ello porque cada cual puede poner el que quiera y repercutir en él los servicios que desee. Por ejemplo, existen ópticas que no cobran por graduar, pero, luego, colocan tal coste en el precio de los lentes.

 

Por norma general, y conozco varias ópticas de manera personal o por compañeros que trabajan en ellas, todos suelen hacer algún tipo de descuento respecto a la tarifa oficial. Ahora mismo estamos viviendo un periodo de mucha competencia y es lógico intentar ajustar los precios.

 

Un inciso para todos aquellos que piensan que las cadenas son perjudiciales para el sector. Yo trabajé en ópticas tradicionales donde, hace más de 20 años, te obligaban a inflar los precios de la tarifa bajando varias líneas. El que pedía algún descuento se llevaba el precio de tarifa (o un poco más alto) y el que no, pues al bolsillo del dueño. Luego nos quejábamos de la fama que teníamos. Existía poca competencia y mucho advenedizo que deseaba enriquecerse muy rápido. Bueno, prosigamos.

 

El caso es el siguiente. Tu pides precio de una pareja de progresivos y si te ofrecen directamente dos, con el regalo del segundo, sospecha. Tendrás un buen descuento, pero no será el 50%. Investiga un poco más y pide que te den el precio de una pareja sólo. Verás que el precio no es la mitad.

 

Lo que ocurre es lo siguiente. Te enseñan la tarifa y te dicen que cada lente cuesta, pongamos 450€. Por 900€ te llevas cuatro parejas de cristales progresivos. Pagas unos y los segundos son de regalo. Hasta aquí todo parece correcto.

 

Ahora bien, nadie te va a vender una pareja de lentes progresivos con el precio de la tarifa. En esa óptica, por no pillarse los dedos, puede que no te den otra opción. O si quieres una pareja serán lentes de otra calidad u otro fabricante. Pero si preguntas en más lugares por sólo una pareja de esos mismos progresivos, veras que sobre el precio de tarifa realizan algún descuento. Y no suele ser pequeño. Los dos lentes podrían salirte en torno a 630€ (con un 30% de descuento).

 

¿Te ofrecían un buen descuento en la primera óptica? Está claro que sí. Por casi 300€ más te llevas otra pareja de lentes. Pero eso no es un 50% de descuento. Y ahí está la trampa. Algo que ocurre en muchos otros sectores, cuidado, que la óptica no es una isla. Simplemente, es la manera en al que funciona la venta de productos de cierto valor dentro del capitalismo.

 

Personalmente, me gusta decir a mis pacientes la verdad. En la óptica donde trabajo actualmente tengo la suerte de poder realizar un trabajo honrado y damos presupuestos claros y con precios verificables. Cada lente tiene su precio y los descuentos varían según las promociones en diferentes periodos del año. Si en agosto hacemos un 50%, por ejemplo, es real. Tienes ese descuento que, en julio, por ejemplo, no tenías. Y que en septiembre tampoco tendrás.

 

Vamos a por otro anuncio engañoso. Esta vez sobre la calidad de los progresivos. Aquí tenemos un anuncio de progresivos de “alta gama” por un precio imbatible, menos de 200€. Para contextualizar un poco el asunto un progresivo de última tecnología suele estar tarifado en unos 700€ por lente. La diferencia es considerable.

 

Aquí la clave está en lo que el anuncio hace creer al cliente. De nuevo estamos ante la inferencia subjetiva que hace cada persona. Las palabras “alta gama” las asociamos con los productos de mayor calidad. Un símil podría ser el de los coches. Todos sabemos que marcas se consideran alta gama. Si mañana vemos un anuncio de un coche Dacia publicitado como alta gama (todos mis respetos a la marca) no pensaremos que está a la altura de un BMW, por ejemplo.

 

En la óptica no parece que los clientes lo tengan tan claro. Y, por tanto, piensan que llevan un progresivo de último modelo. ¿Les están engañando? Teóricamente no. En la práctica sí.

 

El truco publicitario es el siguiente. Consideramos alta gama la fabricación actual Free Form (para más información leer artículo de este blog Todos los Progresivos son iguales). El lente publicitado tiene en su proceso de fabricación este sistema, por lo que es lícito, publicitariamente, incluirlo en este grupo. Ahora bien, ni todos los coches BMW tienen las mismas prestaciones ni es lo mismo un lente tallado con Free Form por una cara que por las dos, con personalización o sin ella. Y ahí está el quid de la cuestión. La publicidad juega con aspectos que el cliente desconoce y no puede valorar hasta entrar y ser informado (con suerte).

 

¿Las personas ven bien con estos lentes? Pues depende de la persona y su historia particular con los progresivos. Si utiliza lentes más avanzados que los de la publicidad y le atiende un buen profesional rápido le pondrá pegas para adquirir este producto, orientándolo hacia otro superior (nadie quiere tener clientes descontentos). En cambio, si nunca utilizó ninguno y tampoco le preocupa mucho el tema, pues podrá llevar este lente sin problema (tampoco es que sean malos).

 

Luego está la sensación subjetiva con la que se queda el cliente. Si en su mente está implantada la idea de que lleva un buen progresivo y que, además, logró un muy buen precio por él, la sugestión es tal que minimizará cualquier dificultad que se encuentre. Como solemos bromear en el mundo de la óptica, los mejores progresivos son los que realizamos en las gafas industriales. Nadie se queja de ver mal. La razón es simple, son gratuitos para el trabajador. La empresa les costea la gafa y, como pueden intuir, eligen los progresivos más básicos del mercado.

 

Ahora bien, si esa persona utiliza luego progresivos en su día a día y pretendes colocarle uno igual cuidado. Puede que no esté cómodo. Curioso el cerebro, ¿verdad?

 

Un tercer anuncio que os quería comentar es el siguiente. Aquí ofrecen lentes con tecnología alemana (inferencia de gran calidad debido a la marca Zeiss) a unos precios imbatibles.

 

Cuidado con estos anuncios que pretenden ocultar que la fabricación de lentes, de manera mayoritaria, se produce en países fuera de la Unión Europea. No creo que sea necesario hablar de las ventajas que tiene fabricar en un país tercermundista o, por ejemplo, en China. El abaratamiento de costes es tal que compensa tener allí una fábrica y enviar los lentes a Europa por barco.

 

Fabricar en Asia no es sinónimo de mala calidad. Todos los hacen, proveedores de lentes y de monturas. En caso contrario los precios no serían los mismos que tenemos actualmente. Ahora bien, intentar ocultar esto publicitariamente resulta engañoso, a mi entender.

 

Luego está el tema de los precios imbatibles porque somos fabricantes directos. ¡Qué bien! Piensa el cliente. Me quito intermediarios y así pago menos. Otra inferencia errónea.

 

Lección uno de capitalismo: cada producto tiene un valor de mercado dependiendo de sus características, propiedades o valor de marca. Es decir, su lugar a la hora de posicionarse respecto a precio dependerá de lo que ofrece respecto a la competencia.

 

Un ejemplo sencillo. Un móvil con cierta capacidad de memoria, calidad de imagen de su cámara, capacidad de almacenamiento… tendrá un precio siempre inferior a otro modelo que le supere en esas mismas características. Y, luego, con las mismas características unas marcas tendrán un precio un poco mayor que otras por su fama entre la población. Cuando yo tuve que cambiar mi móvil elegí un Motorola respecto a un Samsung por ofrecerme lo mismo a un precio ligeramente menor. Lógicamente, modelos de Samsung más económicos no llegaban a tener las prestaciones del Motorola elegido.

 

Otro ejemplo complementario. Podemos tener dos prendas de vestir fabricadas con la misma calidad. El precio debería ser el mismo teóricamente. Ahora bien, la inclusión de una marca de prestigio puede hacer encarecer el producto el doble. Es lo que ocurre generalmente con las grandes marcas de moda. Y existen clientes que, por llevar esa marca, prefieren pagar más sin importarles que la calidad sea la misma.

 

En los progresivos ocurre algo similar salvo que el concepto de marca prácticamente no existe (salvo Varilux pocos son los que conocen otra marca). Cada lente se sitúa en el mercado según sus características técnicas, su nivel de personalización y sus avances respecto a los competidores. Nosotros, que manejamos tarifas de varios fabricantes, tenemos la sensación de enfrentarnos a una especie de oligopolio de los principales fabricantes, pues todos suelen tener precios similares en sus productos equivalentes.

 

Por tanto, como siempre aconsejo a todo el mundo, si un progresivo vale 500€ por lente puede que lo encuentres a 550€ o a 450€. Incluso existirá algún momento puntual del año con descuentos especiales donde su precio baje algo más. Pero va a ser muy difícil encontrar ese mismo lente a 250€, por norma, en todo momento.

 

¿Si puedo vender un producto a X precio cual es la razón que me llevaría a venderlo mucho más económico? Ninguna, salvo perder dinero o tener como objetivo vender a pérdidas y eliminar la competencia. Algo que realizan las grandes compañías en muchos sectores pero que en óptica, de momento, no se da el caso.

 

En el mundo de la óptica los grandes fabricantes optan por comprar las empresas pequeñas que despuntan. Ocurre en lentes oftálmicas y en lentillas. Luego, incorporan esa producción a su portfolio como marcas blancas y listo. Grandes compañías, como por ejemplo Essilor, tienen participaciones importantes (que les dan el control teórico) en varios fabricantes. Y no digo más que luego todo se sabe.

 

Las dos últimas imágenes que voy a comentar no son técnicamente engañosas, aunque juegan con ideas que todo usuario de progresivos querría tener.

 

En la publicidad del fabricante Zeiss se ofrecen lentes que se adaptan a nuestro ritmo de vida, obviando que, en realidad, la adaptación a una lente multifocal pasa por acostumbrarnos nosotros a ella más que al revés. La lente progresiva nos exige mirar por unos lugares determinados del lente para cada distancia, tener unas posiciones de lectura concretas y mover más la cabeza que los ojos a la hora de ver nuestro alrededor, ya sea de lejos o cerca. Todo eso es muy diferente a lo que podíamos venir haciendo antes de usarlos y ya os advierto que los lentes no tienen ninguna capacidad de adaptación a nosotros.

 

Podríamos entender el anuncio bajo otra perspectiva: como que los lentes Zeiss son tan personalizados que se adaptan a nuestras necesidades particulares. Ahora bien, por muy personalizados que sean nuestra adaptación a ellos es fundamental. Es necesario aprender a utilizarlos y el anuncio creo que tergiversa este mensaje fundamental.

 

El último es referente al fabricante Hoya. Como veis elegí uno de cada marca puntera para que no se me enfaden. En este caso es la publicidad del lente multifocal más avanzado, My Self. Un lente totalmente personalizado y que ofrece un confort muy notable respecto a diseños anteriores.

 

Ahora bien, publicitar que son las mejores lentes progresivas de lejos y de cerca me parece exagerado. En comparación con otros fabricantes existen productos similares en cuanto a características técnicas por lo que no son las mejores del mercado (que es lo que pretenden transmitir). Sí son las mejores de su tarifa, por lo que no podemos catalogar el anuncio de engañoso per se. Si el mensaje empezara con un nuestras en vez de con las se entendería mejor, ¿verdad?

 

No obstante, incluirlo era obligado. Una broma entre los ópticos es la siguiente. Cuando aparece un producto nuevo siempre es lo mejor que se ha inventado hasta la fecha. Los fabricantes nos regalan sus mejoras y nos intentan convencer de sus bondades. La realidad es que todos los años no pueden aparecer mejores productos. Unos suponen un salto cualitativo, mientras que otros quedan en agua de borrajas. Eso sí, todos parecían que se comerían el mundo.

Por cierto, no es el caso de los lentes My Self. Son sus mejores progresivos y uno de los mejores del mercado actualmente. No me atrevería a decir que son los mejores de todos, pero es lo que tiene dar mi opinión sin que nadie me pague por hacer publicidad.

 

Hasta aquí este breve repaso de la publicidad engañosa con los progresivos. Espero que os gustara y os abriera los ojos respecto a este mundillo tan particular.

 

Mi consejo para no caer en engaños publicitarios siempre es el mismo. 

Confía en las personas y en los profesionales, no en los cantos de sirena. 

Cada producto tiene su precio. Y si es más barato uno que otro debe ser por algún motivo. Misma calidad = similar precio. Aquí y en China.

 

Hasta la próxima

P.D.: Lo publicado en este sitio es contenido propio y no representa necesariamente la postura, estrategia u opinión de ninguna empresa del sector con la que estoy relacionado.